Pinkwashing o la falsa inclusión de las empresas

En el Mes del Orgullo LGBT+ es común ver a las empresas pintar sus logotipos con los colores de la bandera del Gay Pride. ¿Realmente todas esas marcas apoyan al movimiento?

¿Qué es el pinkwashing?

Pinkwashing es un término que se refiere a aquellas empresas que se aprovechan del movimiento LGBTTTIQ+ y lanzan campañas publicitarias difundiendo su apoyo al movimiento. Sin embargo, se trata de una estrategia de Marketing que poco tienen que ver con los valores que se practican al interior de dichas empresas (Sierra, 2021).

Es lamentable ver como la lucha por los derechos de las minorías sexuales (derechos que en muchos países siguen siendo inexistentes) haya derivado en algo tan superficial como utilizar colores para incrementar las ventas de productos y servicios.

Estamos en la era de los smartphones y las redes sociales, donde la línea entre lo privado y lo público es prácticamente inexistente. Nada de lo que se escribe, dice y hace escapa del ojo vigilante de internet.

Las empresas deben ser más conscientes y entender que no pueden sumarse a causas que no estén en sintonía con los valores que se practican diariamente al interior de estas.

Starbucks y el caso “Race Together”

Un ejemplo perfecto es la campaña “Race Together” de Starbucks vendiendo vasos con mensajes de integración racial.

Las primeras críticas fueron que la empresa carecía de una agenda política sobre el tema, pero la cereza del pastel (o más bien el chantilly sobre el frappuccino) fue cuando se hizo público su organigrama directivo y quedó en evidencia que todas las sillas estaban ocupadas por anglosajones.

Historias como esta hay miles, quizá con empresas menos populares que Starbucks, pero no por ello menos irresponsables a la hora de querer aprovecharse de movimientos sociales para incrementar sus ventas.

¿Cómo evitar el pinkwashing?

Tenemos que ser muy cuidadosos a la hora de subirnos a causas, pues corremos el riesgo de ser llevados al paredón de fusilamiento en las redes sociales.

Antes de pintar tu logotipo con los colores del gay pride, deberías responder las siguientes preguntas:

• ¿Cuentan con políticas internas de no discriminación? ¿Cómo se ejercen estas políticas?

• ¿Cómo garantizan que los ambientes de trabajo tengan una cultura de inclusión?

• ¿Cada cuándo se capacita al personal en temas como igualdad de género y respeto a la diversidad?

• ¿La empresa cuenta con un departamento de equidad de género y no discriminación?

• ¿Los sueldos son iguales entre hombres y mujeres?

• ¿Las políticas de la empresa promueven la inclusión? ¿El código de vestimenta de empleados garantiza la libre expresión de género?

• ¿Los eventos organizados por la empresa garantizan el respeto a familias homoparentales?

• ¿Cuál ha sido la agenda pública de la empresa para apoyar los derechos de la comunidad LGBTTTIQ+?

• ¿Qué acciones concretas ha realizado para mostrar su postura en temas como el matrimonio igualitario y su derecho a la adopción?

Si te es imposible responder todas estas preguntas, es mejor que evites usar los colores del gay pride. Si lo haces, tu empresa estará cometiendo Pinkwashing y corre el riesgo de ser expuesta en redes sociales.

Consejo para realizar Marketing Social

Cada día es más importante que las empresas aporten su granito de arena en las problemáticas más importantes que aquejan al planeta, sin embargo, debemos seleccionar únicamente aquellas causas que sean afines a nuestros valores, nuestra filosofía, misión y visión.

Por otra parte, es necesario conocer bien a nuestra audiencia e identificar las causas que son importantes para ella. Las empresas pueden generar empatía si se unen a las preocupaciones de sus clientes y usuarios.

El Marketing Social debe hacerse desde el corazón y la honestidad para que logre ser congruente y conectar con el público (Resnik, 2022).

Cualquier estrategia de Marketing fundamentada desde la mentira, la simulación y el oportunismo, se mueve en una línea muy peligrosa que puede conducirle al fracaso y el escarnio. Que tu empresa no sea la próxima en ser expuesta.

La bandera de arcoíris no es para todos. ¡Feliz Día Internacional del orgullo LGBT!

Más Información

Referencias

Resnik, Jacky (2022) Marketing social: cómo ser una marca socialmente responsable. Tiendanube Blog. Sitio web: https://www.tiendanube.com/blog/marketing-social-responsable/

Sierra Arzuffi, Ana (2021) ¿Qué es el pinkwashing o lavado rosa LGBT+? Homosensual, Mercadotecnia. Sitio web: https://www.homosensual.com/mercado-lgbt/mercadotecnia/que-es-el-pinkwashing-o-lavado-rosa-lgbt/